Como funciona a publicidade online? – A segmentação dos consumidores

Hoje vou falar um pouco de como funciona a publicidade online, como é feita a segmentação de audiência, bem como quais são as técnicas aplicadas para realizar esta segmentação.

Ao contrário da mídia online, as mídias tradicionais utilizam apenas uma métrica para aferir sua audiência, a amostra estatística, através de pesquisas demográficas/etnográficas.

Estas mídias sempre foram as responsáveis por abocanhar a maior parcela da verba de comunicação das empresas, mas ano após ano a mídia online vem ganhando cada vez mais atenção dos anunciantes, principalmente pela sua capacidade de segmentação e informações que ela fornece para o cliente em relação ao público-alvo atingido.

Este gradativo ganho de relevância e disputa direta de espaço com as mídias tradicionais pode ser exemplificado por dois casos recentes:

A Billboard passou a contabilizar para suas tradicionais listas de música, os cliques e visualizações provenientes dos meios online, dessa maneira músicas como Harlem Shake, Gangnam Style e Thrift Shop encabeçaram o ranking das mais ouvidas, fato esse que seria impossível alcançar sem a ajuda da rede, visto que uma música demora semanas para chegar às rádios.

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Outro caso que demonstra o empoderamento crescente do meio digital é o da empresa Nielsen ter anunciado recentemente que passará a contabilizar a audiência do serviço de streaming Netflix nos relatórios de audiência da televisão americana.

Na publicidade online a segmentação funciona de forma muito mais dinâmica e em tempo real, são mensurados dados de cada indivíduo, não só demográficos, mas também dados de comportamento e consumo.

Para exemplificar, é possível saber de cada usuário qual tempo de uso da página, qual resolução utilizada, de qual região é proveniente o acesso e etc.

As informações sobre as páginas que ele acessa também são mensuradas, como palavras utilizadas no buscador, palavras-chave utilizadas e popularidade da página nos buscadores.

Estes dois conjuntos de dados são cruzado e formam o perfil do usuário, desta forma é possível segmentar com muito mais precisão e riqueza de dados os diferentes grupos de usuários.

O transporte de informação para o enriquecimento dos perfis dos usuários também é extremamente importante para a assertividade da mídia online.

Cada like que o usuário dá no Facebook, por exemplo, contribui para enriquecer o perfil dele, desta maneira o site exibirá na tela apenas anúncios que sejam relevantes e estejam de acordo com os gostos e comportamento do usuário.

O Google é outro gigante da publicidade online e utiliza o transporte de informações, primeiro de maneira que facilite a vida do usuário, integrando todos os seus serviços através de um único login e entre plataformas, ou seja, não importa se você esta utilizando o notebook ou o tablete, eles estarão sincronizados em tempo real ao final das ações que forem realizadas.

Em um segundo momento este transporte de informações fornece dados ao Google de como e em quais condições os gadgets estão sendo utilizados.

O Remakerting é um exemplo de como esta segmentação e comportamento do consumidor pode contribuir para uma campanha.

Este formato é utilizado quando, por exemplo, usuários visitam um e-commerce, realizam pesquisas de produtos e acabam não efetuando a compra, a partir deste momento uma campanha de Remarketing poderá ser ativada e assim exibir anúncios com um desconto especial daqueles produtos pesquisados pelo cliente.

Este anúncio poderá encorajá-lo a retornar ao website e efetuar a compra.

As técnicas descritas ainda estão suscetíveis a erros, seja pelo uso de outra pessoa no computador do usuário ou por situações adversas como erro do navegador, mas são infinitamente menores que o das mídias tradicionais e o retorno sobre o investimento é extremamente satisfatório.

Em tempo, novas formas de coleta de dados e comportamento do consumidor online estão surgindo a cada dia e junto a isso o medo dos usuários em terem seus dados expostos ou serem coletados de forma invasiva e não consensual.

Isto é um assunto delicado e controverso que corre na linha entre questões jurídicas e éticas, pode ser tema para um próximo artigo!

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